Nos hemos ido a Madrid a contar ¡Esto no es una tienda! A COCA17

El I Congreso Internacional en Comunicación Arquitectónica ha sido los días 17, 18 y 19 de mayo de 2017. En su primera edición ha buscado crear espacios comunes entre diferentes disciplinas y agentes sociales con el fin de investigar la función de mediación y comunicación en la arquitectura, sabiendo, que la arquitectura ha dejado de ser exclusivamente un producto de diseño y construcción, para convertirse en vehículo de acción social. Todo ello con un cambio de rol de los arquitectos.

Por todo esto, presenté el paper ¡Esto no es una tienda! en el que cuento un proyecto en el que tuve la suerte de desarrollar colaborando con Dowayo. Me parece importante compartir las virtudes de combinar el service design con la arquitectura y el urbanismo, pudiendo presentarlo en la mesa de MediAcciones Divulgativas, una mesa compartida con Carlos Romo, Ter, Andrea Momoito, Guillermo López, Leonardo Tamargo y Daniela Arias.

¡ESTO NO ES UNA TIENDA!

El grupo Emaus Guipuzcoa trabaja para conseguir una sociedad más solidaria, justa y equitativa desde diferentes enfoques, caminos y proyectos. Tres son sus ejes de trabajo, la inclusión social, la economía social y solidaria y la educación para la transformación social. Tienen como objetivo promover y acompañar procesos transformadores en lo económico, potenciando alternativas empresariales centradas en impulsar la economía local, en lo medioambiental, buscan favorecer un reparto equitativo y sostenible de los recursos naturales desde una política de prevención y reducción de residuos, y también favoreciendo un consumo responsable; y en lo social, trabajan en el empoderamiento de las personas como agentes de cambio. Para ello desarrollan programas de inclusión social y laboral, de sensibilización y educación para la sostenibilidad y de cooperación al desarrollo, y crean empresas de economía solidaria.

Ser promotores y acompañantes de procesos transformadores, individuales o colectivos, les hace estar en el cambio de paradigma social, económico y medioambiental del sistema predominante, lo que exige que su posicionamiento y mirada se tenga que reposicionar constantemente.

Por esto, desde la Dirección del Grupo, querían abordar una nueva etapa, Emaus 3.0. con la que explorar la oportunidad de crear un nuevo espacio que funcionase como aglutinador y activador de la identidad del grupo, que fuese deseable, sostenible y viable en el tiempo y que ayudase a generar nuevas relaciones con las personas, instituciones y empresas que utilizaban los diferentes servicios que ofrecen. Nosotros les acompañamos en la identificación y definición de diferentes líneas estratégicas para esta nueva etapa, en el análisis y desarrollo de posibles líneas de negocio y también un primer acercamiento de cómo todo este contenido, modo de hacer y valores de marca podría desarrollarse en el espacio físico que tenían identificado. Este ha sido un proceso que se mueve con límites difusos entre el service design y la arquitectura.

¿QUÉ ES EL SERVICE DESIGN?

El service design es un enfoque interdisciplinar que combina diferentes métodos y herramientas de diversas disciplinas con las que se aplican habilidades de diseño, gestión e ingeniería de procesos. Ayuda a innovar o mejorar los servicios existentes para hacerlos más útiles, usables, deseables para los clientes y más eficientes y eficaces para las organizaciones.

Es un campo enfocado a la creación de experiencias en el que se usan una combinación de medios intangibles y tangibles, dentro de un proceso que tiene un enfoque evolutivo e iterativo. Desde el service design se pueden abordar retos sociales, empresariales e institucionales, de producto, con el objetivo de lograr fines duraderos y sostenibles en el tiempo para mejorar la vida de las personas.

Cinco son los principios del service design:

1. Centrado en el usuario. El servicio / experiencia debe ser experimentado a través de los ojos de los clientes/usuarios.

2. Co-creatividad. Todos los interesados deben ser incluidos en el proceso de diseño del servicio / experiencia.

3. Secuenciación. El servicio / experiencia debe ser visualizado como una secuencia de acciones interrelacionadas.

4. Evidencia. Los servicios / experiencias intangibles deben ser visualizados en términos de artefactos físicos.

5. Holístico. Se debe considerar todo el entorno de un servicio/experiencia.

Estamos en un cambio de paradigma social donde el foco de las empresas, entidades e instituciones ha dejado de ser el producto o los servicios ofrecidos, y están pasando a poner en el centro a las personas y las experiencias que estas viven. Una experiencia de usuario no es sólo sobre el qué, sino también sobre el cómo. La experiencia implica un equilibrio entre lo abstracto y lo físico, lo tangible y lo intangible.

El diseño centrado en las personas enfatiza cómo entender las interacciones de éstas con las cosas y sus experiencias en el mundo, de cómo, consciente y subconscientemente vive la experiencia y pasa por diferentes fases; la expectativa, la primera impresión, el descubrimiento, el uso y finalmente la memoria.

Trabajar con este enfoque, supone utilizar la empatía como fuente de innovación, y dar saltos recurrentes entre el diseño y enfoque de detalle, a uno holístico a lo largo de todo el proceso, con el objetivo de generar bienestar y mejoras en la vida de las personas.

¿CÓMO ES LA METODOLOGÍA Y EL PROCESO DE TRABAJO QUE HEMOS UTILIZADO PARA EL PROYECTO EMAUS 3.0.?

En el service design el proceso de trabajo se estructura en varias fases consecutivas, iterativas y relacionadas, lo que nos ayuda a mantener el foco cuando estás trabajando desde un enfoque holístico. En el caso de Emaus 3.0. las fases de trabajo fueron cinco; entender, explorar, sintetizar, idear y proponer.

Fig. 1. Imagen en la que se muestra las diferentes fases desarrolladas para el proyecto Emaus 3.0.

ENTENDER

Para abordar el reto necesitábamos entender a la entidad y a las personas que trabajan en ella. Para ello, hicimos entrevistas en profundidad y adaptadas a cada una de las diferentes personas del Grupo, en las que buscábamos responder y conocer cuáles eran sus motivaciones, los hitos de la organización, los servicios que ofrecen, sus procesos de trabajo, cuál es su competencia, sus objetivos…

EXPLORAR

La fase de exploración sirvió para entender y conocer de primera mano los servicios y productos, los usuarios y sus ecosistemas, y cada uno de los contextos en el que todo esto sucede. Utilizamos diferentes técnicas como por ejemplo, las entrevistas en contexto, que consisten en pasar tiempo con personas en su entorno de uso, combinando conversaciones con entrevistas abiertas y observaciones. La potencia y el valor están en la comprensión de la realidad de las personas sin caer en prejuicios.

El Safari nos permitió vivir en primera persona todo el proceso de los diferentes servicios y espacios del Grupo, sin restricciones ni prejuicios, como si fuéramos usuarios reales. El objetivo era observar cada interacción e identificar las necesidades y emociones de los diferentes usuarios.

Fig. 2. Las imágenes recogen aspectos de la fase de exploración desarrollada por el equipo de Dowayo en las que se pueden observar los diversos aspectos de los diferentes espacios del Grupo Emaus Guipuzcoa.

Esto lo completamos con exploraciones in situ de espacios análogos que se vinculan de una u otra manera con la actividad del Grupo; desde espacios de retail, otros de venta de segunda mano, espacios multimarca, espacios vinculados con diseño creativo o bazares low cost, etc. donde observamos diversos aspectos como el tipo de comunicación, lo percibido de la estructura interna, el tipo de ambientes generados, el servicio ofertado…

Fig. 3 Fotografías realizadas por Ixiar García y Marina Blázquez. Las imágenes recogen aspectos de la fase de exploración en las que se pueden observar algunos de los espacios y aspectos análogos que estuvimos visitando.

También analizamos tendencias mundiales vinculadas con la economía social, la inclusión, del retail, de estrategias de comunicación, etc. que entendíamos tenían relación directa con el reto que teníamos entre manos junto con el equipo de Emaus.

SINTETIZAR

Desde las fases anteriores, generamos un marco de trabajo en el que se sustentaban las fases de ideación y propuestas. Desarrollamos una serie de talleres especialmente diseñados para este proyecto desde los que trabajar en la co-creación e ideación con el equipo de dirección. Estas sesiones interrelacionadas buscaban ir acotando progresivamente la complejidad del proyecto para poder centrar la atención en cómo abordar el espacio, identificar cuáles eran los contenidos y la comunicación del conjunto para esta nueva fase y espacio del Grupo.

IDEAR

Con las tendencias que eran estratégicas para el Grupo, creamos una serie de escenarios futuros y de oportunidad desde los que analizar tanto los impactos internos y externos buscando responder preguntas como: el tipo de relaciones que generaba el escenario propuesto, los aprendizajes extraídos del desarrollo del mismo, los factores diferenciales, qué se resolvía…

Tras una puesta en común, se eligieron los más probables, estratégicos o con los que se generaba una mayor identificación, para pasar a desarrollar una proyección en el tiempo de las acciones que habría que llevar a cabo, los atributos con los que se identificaba cada escenario, así como la identificación de potenciales líneas de negocio vinculadas con cada escenario.

Fig. 4. Las imágenes recogen las sesiones junto con el equipo de dirección de los escenarios futuros y su proyección en el tiempo.

No todos conocían el espacio que se quería utilizar como trampolín para esta nueva fase, así que utilizamos un esquema del espacio dibujado en el suelo a escala 1/50 suficientemente grande como para poder situarnos y conocer el espacio desde el movimiento y las diferentes sensaciones que nos transmitía. Reconocer sus diferentes cualidades teniendo en cuenta cómo se llega, los diferentes accesos, qué es lo que hay alrededor, que usos generan, desde dónde entra la luz natural, cuál es la morfología del espacio, sus proporciones… Todo ello para trasladar todos estos contenidos, y convertirlos en afectos y relaciones, experiencias y micro historias del lugar.

Fig. 5. Las imágenes muestran el primer momento de la sesión de ideación del espacio en la que se buscaba que las personas que estaban en la sesión pudiesen comprender las características del lugar.

PROPUESTAS

¿Qué se podía trasladar al espacio? ¿A qué se aspiraba? ¿Qué servicios y contenidos se podían ofrecer? ¿Cómo se podía hacer que la propuesta fuese una declaración de intenciones? ¿Cómo se podía controlar el coste? ¿En qué otros aspectos y proyectos podíamos inspirarnos?

Desde la creación de la narrativa y el ejercicio de imaginar momentos vinculados con los diferentes usos y actividades; se identificaron diferentes puntos y aspectos estratégicos del espacio y los lugares donde el servicio entraba en contacto con el cliente de manera muy significativa. Se reconocieron también los atributos, el simbolismo y valores que cualificaban el lugar como la felicidad, la versatilidad, la flexibilidad, lugar inspirador, la comodidad, que fuese apropiable, favorecedor de atrevimiento, generador de confianza… entre otros.

También los diferentes rituales que definían el tipo de interacciones con las personas usuarias, todo ello alineado con la filosofía y valores de Emaus. Nos alejamos de lo que suele ser una tienda, porque todas entendíamos que era necesario conectar con los usuarios del espacio desde las diferentes necesidades que podían tener y la diversidad de los mismos, lo que nos hacía pensar en que nos movíamos desde la adquisición de productos, a la necesidad de conectarse con otras personas, la búsqueda de aprendizaje, querer experimentar, inventar, hacer, reflexionar sobre hábitos personales de consumo, etc.

“LO EXCEPCIONAL REQUIERE MANERAS SINGULARES DE COMUNICACIÓN”

En la sesión en la que trabajamos sobre las maneras de abordar el espacio, se co-creó un lugar en el que las maneras propias del grupo era el mayor factor diferencial. Se ideó un espacio híbrido de remezcla usos, que generaba nuevos lugares. La zonificación se superaba desde la sofisticación espacial, y el espacio propuesto se implementaba y organizaba por espacios y usos sinérgicos que se graduaban a través del sonido (de más ruidoso a menos) en lugar de espacios privados y públicos. Un espacio desde el que favorecer el viaje de las personas que están en él: pregunto, me paro en otras cosas, descubro, aprendo, toco, experimento, compro... Un proyecto que combina un espacio expositivo contemporáneo, un lugar de encuentro ciudadano, zonas de descanso, oficinas, un macro taller de manualidades, con biblioteca, showroom, un patio... donde diversos perfiles de usuarios podrían convivir, encontrarse y vincularse por diferentes contenidos y actividades sociales en clave de laboratorio ciudadano.

CUANDO EL CÓMO SE CONVIERTE EN EL QUÉ.

Trabajar con las personas en el centro requiere un enfoque novedoso que exige que tengamos que revisar y readaptarnos constantemente a los cambios que vivimos en nuestra sociedad; estilos de vida, tendencias, comunidades, subculturas... La arquitectura y el urbanismo, entendidos como un fin y no como medio, no tienen la capacidad de abarcar en toda su complejidad nuestra contemporaneidad, y tampoco, un proyecto con las características como el que aquí se explica.

En los lugares en los que vivimos y habitamos, así como en el proyecto de Emaus 3.0, se desarrollan actividades dispares e inconexas para un amplio espectro de usuarios que requieren estrategias propias y que puedan convivir sin que esto suponga una pérdida de identidad o una homogeneización y ausencia de diversidad que nos lleve a usuarios tipo y espacios neutros y sin carácter.

Por eso es necesario trascender la ceguera disciplinar, trabajando desde enfoques interdisciplinares y desde una aproximación integral e iterativa que sea suficientemente flexible como para poder realizar cambios constantes en el tiempo. Trabajar desde esta lógica, combinando el service design con la arquitectura y el urbanismo, requiere un cambio de rol del diseñador, donde el conocimiento propio se hibrida y enriquece con otras habilidades vinculadas con las dinámicas grupales y sociales, con la capacidad de escucha y observación activa, con la empatía y la capacidad de enraizarse y entremezclarse en el contexto, para mostrar, visibilizar y trabajar con las sensibilidades del lugar y las personas que lo habitan y usan…

Es una pena que por diferentes cuestiones el proyecto no siguiese adelante. Fue un proceso desde el que abordamos con una visión integral la nueva fase del grupo Emaus utilizando el espacio físico como una de las herramientas estratégicas para comunicar la identidad y singularidad del grupo, y que además nos ayudaba a diseñar, tanto las experiencias, como el espacio. Habría sido genial poder disfrutar de un entorno de innovación como este.

Es innegable que la arquitectura, el urbanismo y el service design son estrategias complementarias que se enriquecen mutuamente y que tienen la capacidad de poder generar entornos transformadores tanto en el ámbito privado, que es el caso que aquí se explica, como en entornos comunitarios de nuestras ciudades y pueblos. Combinarlos nos obliga a trabajar en la creación de experiencias integrando a las personas que forman parte de estos lugares y ambientes y a movernos constantemente en los límites de lo que sabemos y lo que tenemos que descubrir. 

En la web de COCA se pueden leer los diferentes papers presentados. El que aquí se comparte está en MediAcciones Otras, pero no quería dejar de compartirlo también desde el blog.